IZ PRVE RUKE: Kako je Most radio na digitalu – i došao do rezultata?

Analize
Share

Most je na netom završenim parlamentarnim izborima osvojio 8 mandata, a na dan početka kampanje (28 dana prije izbora) ankete su im davale 3 zastupnika, dok su mnogi analitičari govorili kako Mostu slijedi raspad.

Ipak, to se nije dogodilo.

Što stoji iza rezultata, osim sjajnih novih imena i kvalitetnih zastupnika koji su najviše radili u Saboru? Siguran sam da je to i dobra digitalna kampanja, koja je izvukla maksimum koji se mogao napraviti u 28 dana – koliko je sve trajalo.

U nastavku vas vodim “iza scene” cijele te kampanje, kako biste dobili dojam koliko se puno može napraviti i što sve može donijeti kampanja koja i ne traje predugo.

Najveći dio budžeta okrenut je bio prema digitalu – za TV, print i radio oglase nismo imali sredstava. U teoriji smo imali, ali bi onda jako puno novaca “odrezali” digitalu, pa ne bismo imali dovoljno za kvalitetnu kampanju.

Kada se govori o brojkama, budžet je bio ukupno oko 314.480 kn, za razliku od HDZ-a koji je samo do 29.6. na promociju potrošio 5,2 milijuna kuna, dok je SDP potrošio 4,9 milijuna kuna! (više o tome pročitajte OVDJE). Vjerujem da su do kraja kampanje na oglase i jedni i drugi potrošili preko 10 milijuna kuna (ali to ćemo vidjeti).

Treba reći i kako je svaki kandidat raspolagao s određenim sredstvima koje je onda usmjerio na neke stvari koje je smatrao važnim, npr. radio oglasima ili dodatnim (jumbo) plakatima.

Marko Ivaniš u svojoj je Facebook analizi za kampanju Mosta napisao sljedeće:

Most je najaktivnije ušao u cijelu kampanju, počevši od pretkampanje. I iskreno, moram priznati, ugodno su me iznenadili. Cijelo vrijeme smo uspoređivali izbore s onima u USA ili kampanji za Brexit, a Most im se lijepo počeo približavati.

Upravo je to bio i cilj cijele kampanje, pokazati kako te strategije mogu djelovati i kod nas.

#HrvatskaSeBudi označen je kao glavni slogan kampanje.

Za početak, srušimo mitove

Ono što je bilo iznimno važno na početku – iskomunicirati stvari za koje svi znaju i zbog kojih svi prozivaju Most. Najčešće je to bio javni bilježnik, ali bilo je i nekih drugih komentara…

Kako smo to riješili? Kreirali smo poseban page na stranici gdje smo spomenuli sve mitove o Mostu, a koje smo objašnjavali svim potencijalnim glasačima.

Ti mitovi su između ostaloga: Javni bilježnik, Suradnja s HDZ-om, Raspad Mosta, Branko Roglić i donacija Mostu…

Cijelu stranicu s Mitovima možete pogledati u nastavku.

Ono što je važno, komunicirali smo s našim Facebook fanovima, čak i s onima koji su pisali negativne komentare. Njima se pokušalo kulturno odgovarati, a svi koji su u komentarima spominjali javnog bilježnika (a bilo ih je) i slične stvari koje smo spomenuli u mitovima, stavljali smo im link koji je vodio na tu stranicu.

Tko nam je target?

Odabir targeta i poruka iznimno je važan. Mi smo na samom početku imali 20 target skupina, a za njih smo namijenili preko 50 tema koje smo željeli komunicirati. Budući da smo imali vremenski period od samo 28 dana, odlučili smo 18 dana testirati, a 10 dana gurati samo poruke koje najbolje prolaze.

Vezano uz targete, nećemo otkrivati sada koga smo sve targetirati, ali odlično je ispalo to što su na kraju izlazne ankete pokazale da smo dobro ciljali, naime najviše glasača Mosta bili su mladi i visokoobrazovani.

Više o tome možete pročitati u nastavku.

Još jedan target koji smo gađali u komunikaciji, a vjerujem da smo uspjeli pogoditi su i protestni glasovi. Most je jedina stranka koja je i u Saboru konstantno komunicirala zaštitu ovršenih, ali i probleme vezane uz sudstvo, banke itd.

Vezano uz targete, treba reći i da smo posebno targetirali posebne izborne jedinice, obitelji, pa čak i kvartove u Zagrebu! Ipak, neki analitičari tvrdili su da nitko od političkih stranaka nije radio mikro targetiranje 🙂

Koje smo kanale komunikacije koristili?

Ono što ja uvijek komuniciram, a mogli ste i čitati na ovom blogu jako puno puta… za ostvarivanje rezultata više vam ne trebaju TV oglasi, radio oglasi i print, dovoljno je komunicirati na sljedećim platformama:

  • Facebook / Instagram
  • Google / Youtube
  • Midas

Nije da ja sad na pamet pričam o tome, čak je i u kampanji za predsjednika, Zoran Milanović izbjegao oglašavanje u printu. On je naravno imao veći budžet, pa je mogao ići na TV i radio oglase.

Jedna od kvalitetnijih platformi za promociju je Midas, to su vam oglasi koji se nalaze na preko 200 portala u Hrvatskoj. Mi smo imali brand awareness kampanju za naša glavna lica kampanje, a targetirali smo ih po njihovim izbornim jedinicama.

Oglasi na Midasu prikazani su oko 5 milijuna puta!

Facebook nam je bio sjajan alat za targetiranje i testiranje poruka, kreirali smo čak 299 oglasa u samo 28 dana. Oglasi su prikazani oko 1,5 milijuna ljudi, točnije 1.427.457 ljudi, a prikazani su im 14.553.060 puta!

Google oglasi su radi tehničkih problema trajali samo 4 dana, a koristili smo search, bannere i Youtube oglase. Ovi su oglasi prikazani više od pet milijuna puta, točnije 5.080.955 puta.

Kada podvučemo crtu s oglasima, oglasi su u 28 dana prikazani 27.502.851 puta!

Naše oglase nisu vidjeli svi, ali to nije bio niti cilj. Cilj je bio iskomunicirati točno određene teme određenim ljudi, a ne gađati sve ljude sa svim mogućim porukama.

Ono što je npr. meni “upalo u oči” je poruka oglasa HDZ-a koji je na portalu koji čitaju poduzetnici i vlasnici tvrtki komunicirao poruku u kojoj govori kako će zabraniti rad nedjeljom! To je primjer loše targetiranih oglasa.

Video dominira!

U svim kampanjama koje su se događale u SAD-u i u Engleskoj, dominirali su video sadržaji. Facebook voli video, a vole ga i mladi.

Naravno, video ne smije biti dugačak, treba biti do 59 sekundi uz jaku dinamiku + titlove. Zašto titlovi? Zato što dok se vozite u javnom prijevozu, ili ste u uredu… a naletite na video, teško ćete paliti zvuk, ali ako postoji tekst, pogledat ćete video do kraja.

Mi smo u kampanji kreirali čak 58 videa, od toga ih je 28 bilo LIVE. Kako sam i spominjao u analizi predsjedničkih izbora, to je bilo najjače oružje u toj kampanji Miroslava Škore.

Treba istaknuti kako su svakako pomogli odlični nastupi Mostovih kandidata na samim sučeljavanjima i u TV emisijama. Baš zbog njihovih odličnih nastupa, dobili smo materijale koje smo mogli maksimalno iskoristiti, a mnogi su videi bili viralni.

U nastavku su meni neki od dražih video materijala (zbog problema oko embedanja s Facebooka na blogu, u nastavku sam stavio Youtube linkove – a sve Facebook video materijale pogledajte OVDJE.)

Rezultati video sadržaja su više nego sjajni. U 28 dana video zapisi su pogledani preko 3,4 milijuna puta, točnije 3.341.694 puta. U analizi za Netokraciju, Ivan Lovreček je prikazao usporedbu pregleda video sadržaja u kojima je Most izdominirao čak i HDZ koji je imao ogroman budžet, a na trećem mjestu je tek isto tako hit izbora Možemo! sa oko 800.000 pregleda.

Fun fact, HDZ je u svojim videima na Youtubeu gasio komentare. S druge strane, Most s time nije imao problema.

Screenshot, objavljeno na Netokraciji:https://www.netokracija.com/parlamentarni-izbori-2020-kampanja-digitalno-168558

Puno sadržaja

Tu ne staje cijela priča. Kreirano je čak 520 objava na društvenim mrežama, od početka kampanje (6.6.) pa do kraja kampanje (3.7.). Tu ne pričamo samo o objavama na službenoj stranici Mosta, već i o objavama koje su radili kandidati, a o kojima se većinom brinulo iz našeg “War Rooma”.

Tu su uz video sadržaje uključeni i vizuali i statusi.

Pazili smo npr. da svaki vizual ima jasno istaknut call to action – time smo na svaki način pokušali doći do povećanja interakcije s potencijalnim biračima.

Velikim brojem objava i interakcijom, došli smo do čak 2.072.375 ljudi na Facebooku u zadnjih 7 dana kampanje. Doslovno smo uhvatili tempo u najvažnijem dijelu kampanje.

Koristimo analitiku

Analitika je bila iznimno važna u ovom kratkom periodu. Zašto? Zato što nam je jasno pokazala što naš target zanima.

Tako smo u zadnjoj fazi kampanje “gađali” targete samo s nekim od naših poruka iz programa koje su najbolje prolazile.

Istu smo logiku primijenili i u završnom videu, koji je pušten u ponedjeljak, 5 dana prije završetka kampanje. Dok su glavni spot SDP i HDZ pustili odmah na početku, mi smo gledali koje su teme važne našim biračima, te im ih komunicirali.

Finalni video pogledajte u nastavku.

Slična publika i ostale opcije.

Ono što smo isto tako radili, bila je taktika kojom smo u prvom dijelu kampanje išli na što veći engagement, kako bismo u samom finišu kampanje mogli targetirati baš te ljude koji su ušli u samu interakciju.

Isto tako, kreirali smo i sličnu publiku našoj publici na Facebooku, koja nam je otvorila veće mogućnosti targetiranja – njima smo npr. prikazivali onaj sadržaj koji je u cijeloj kampanji najbolje prolazio.

Tu smo isto tako kreirali i sličnu publiku našim članovima stranke itd.

Fleksibilnost je važna, baš kao i tim!

U četvrtak navečer je na Dnevniku Nove TV objavljena Ipsosova anketa prema kojoj Marin Miletić nije prelazio prag za ulazak u Sabor. Odmah se reagiralo, a tim koji je radio na ovoj kampanji je do petka u 3 ujutro postavljao posebnu kampanju kojoj je cilj bio podići njegovu prisutnost u osmoj izbornoj jedinici (u kojoj se natjecao), te ga uvesti u Sabor!

Kampanja je očito bila uspješna, pa je unatoč pokazateljima ankete dan prije izborne šutnje, Marin Miletić ušao u sabor. Važno je imati fleksibilnost i brzu reakciju, a još važnije imati sjajan tim koji je spreman ostati bez sna i cijelu noć, samo kako bi se ostvario kvalitetan rezultat.

Web stranica

Iako spominjem tek na kraju, web stranicu smo napravili odmah na početku. Budući da nismo imali previše vremena, išli smo prije svega na jednostavnost i čistoću.

Tako na stranici možete pronaći samo najosnovnije stvari:

  • pretplata na Newsletter
  • prijava za primanje obavijesti
  • nositelji lista Mosta + svi ostali na listama Mosta
  • mitovi o Mostu
  • Most za poduzetnike
  • Izborni program
  • neki istaknuti video zapisi
  • na kraju smo dodali i glavni spot

Ono što je definitivno bilo super je činjenica da smo implementirali odličan Midasov widget kojim možete skupljati pretplatnike te im slati obavijesti. To je u politici jako dobro funkcioniralo, a mi smo taj widget iskoristili kako bi najavljivali gostovanja naših kandidata u medijima, ali i prije same izborne šutnje podsjetili na to da izađu na izbore.

Budući da Google više ne dopušta opciju remarketinga u politici, web je izgubio na važnosti u tom segmentu, ali ipak je važno na kvalitetan način prezentirati glavne teme kojima se bavite u kampanji.

Organizacija

Kada se odredila strategija, kada su se odredili vizuali te ostale stvari, sa svime je trebalo upoznati i sve kandidate, ali i voditelje izbornih jedinica. Upravo zbog toga, kreirali smo prezentaciju koja je poslana na sve navedene osobe.

Prezentacija je sadržavala:

  • upute kako kreirati vizuale (samostalno)
  • što komunicirati i na koji način
  • kako pravilno pisati poruke
  • koje su boje kampanje
  • kako slati feedback i pomoći u poboljšanju kampanje
  • što je važno u medijskim nastupima

Jaka lica

Iznimno su važne i osobe koje su stajale iza kampanje. Marin Miletić i Nino Raspudić su imali odličnu prisutnost na društvenim mrežama, dok su isto tako odlično izgrađene profile imali Božo Petrov, Miro Bulj i Nikola Grmoja.

Treba istaknuti kako Marin Miletić preko svoje Facebook stranice nije plaćao oglase, a doseg mu je bio sjajan. Tako je ukupni doseg Mosta na društvenim bio puno veći, kada se uključe i ove stranice kandidata.

Najvažnija stvar.

Zašto mislim da je ovo uspješno? Zato što je osim to da se radilo samo 28 dana, radilo i s budžetom od samo 317.480 kn. Zašto kažem samo? Zato što su HDZ i SDP potrošili puno više već do 29.6., a što sam već naveo u uvodu….

S tim se sredstvima naravno bilo lako istaknuti, ali kada usporedite rezultate, jasno je vidljivo da je Most s puno manje učinio puno više. Npr., ako se uzme metrika po broju zastupnika, u oglas svakog Mostovog zastupnika koji je završio u Saboru uloženo je 39.685 kn (pričam o ovom budžetu koji spominjem od početka, ne onaj dio dodatno potrošen od pojedinih kandidata ili na jumbo plakate / letke).

HDZ-ovi i SDP-ovi spotovi rađeni su kao TV spotovi, uopće nisu bili prilagođavani društvenim mrežama… nije se slušalo bilo građana, tj. nije se pratila analitika i nije se puno toga mijenjalo. Pogledajte primjer HDZ-ovog videa u nastavku, čak nisu postavili ni thumbnail (slikicu koja se prikaže prije puštanje videa).

Htio bih napomenuti i kako svi spominju Možemo!, istina, odradili su sjajnu kampanju i posebno bih istaknuo njihov spot. Na kampanji im se treba čestitati i napomenuti kako su i oni, ali i Most dokazali kako digital i kvalitetna komunikacija donosi rezultate.

Za kraj, ovog kratkog case studya, zahvalio bih Kristini, Nikoli i Boži što su mi dali priliku da i u politici dokažem kako digitalni marketing može ostvariti sjajne rezultate – ako se radi kako treba, makar i s budžetom puno manjim od velikih stranaka.

Hvala Dominiku na preporuci. Hvala Sabini, Luki i Alenu na sjajnoj suradnji – bez takve ekipe, ovo se jednostavno ne bi moglo operativno odraditi. Sjajne je video sadržaje (koji su bili i temelj kampanje) radio Profectus media.

Jer možeš imati i najbolji plan, bez odličnog tima, on će ostati samo na papiru.